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赋能新零售,线上线下融合发展

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在白酒行业的“黄金十年”期间,酒业主要是靠传统渠道来驱动,大家戏称“躺着就能把钱赚了”,而拥有庞大渠道网络的流通企业在市场上拥有较强的话语权。

2012年,严控“三公消费”和“禁酒令”等政策出台,使原来依靠政务、军务和商务消费的高端白酒受到挤压,宏观政策给白酒生产企业带来了前所未有的挑战。

另外,塑化剂风波也给整个白酒行业带来了一定的冲击,2013年,商务部颁布了《酒类行业流通服务规范》,界定了酒类流通的范围和流程,提出了销售全过程的质量控制重点。

面对市场环境的变化和消费升级,酒类厂商 “以变应变”。此后,以大众消费为核心的消费者驱动模式应运而生,酒企的渠道网络变成了“新渠道+传统渠道”的组合模式,营销推广也逐渐顺应大数据、社会化、场景化等输出内容的精准趋势,酒业电商迎来了发展的春天。

当然,新生渠道的完善和发展,并非一蹴而就,大家也是“摸着石头过河”,从白酒企业与电商的相爱相杀到携手合作,再到新零售的起势,无不经历了消费市场的洗礼和考验及多方利益平衡的博弈。

渠道下沉

“渠道为王”是白酒市场激烈竞争下的产物,茅台、五粮液等曾经凭借其强大的经销商网络和团队,一度实现了从党政机关到地方商务的全覆盖、全渗透。

2012年,严控“三公消费”,“禁酒令”的实施,以及蔓延全行业的塑化剂风波,让茅台、五粮液、泸州老窖等中高端品牌一时间“找不到”消费者了,部分经销商出现了资金周转困难、低价抛货,为防止价格倒挂,稳定市场秩序、维护品牌高端形象,企业不得不重新审视曾引以为傲的“渠道为王”。